公共关系学复习资料

第一章

第一节 公共关系的含义

公关的定义：

管理职能论

传播沟通论

社会关系论

现象描述论

表征综合论

公关理论的核心概念：

组织形象是公关理论的核心概念

组织形象的构成主要包括一下三个方面：1、组织的总体特征与风格；2、认知度、美誉度和和谐度；

3、组织形象定位

组织形象的特性：

1、组织形象的主客观两重性

2、组织形象的多维性

3、组织形象的相对性

4、相对稳定性

第二节 公共关系的要素

关系的性质

公共关系是特定的社会关系

对关系的错误认识：1、关系庸俗论；2、关系万能理论；3、关系模糊论；

对关系的确认：1、关系的客观性；2、关系的效能性；3、关系的时代性；

判断关系正当与否的标准：1、法律标准；2、纪律标准；3、伦理标准

公共关系的三大构成要素：1、社会组织；2、传播；3、公众

公共关系三大构成要素的协调：1、社会组织的主导性；2、传播的效能性；3、公众的权威性；

4、主题、传播、个体的统一协调

第三节 公共关系的特征

公共关系的特征：以事实为依据（真实是公关活动的绝对前提；公关活动是从掌握事实开始的；

真诚实公关人员的信条）；以沟通为手段（认清沟通的公众对象；明确沟通的主要目标；立足长远的沟通）；

以互惠为原则（公关明确认定利益目标；公关的道德是“大家都赢”）

第三章

公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用和影响

公关对组织的功能

公关实现对组织的方法：

监测环境（搜集信息：1、公众需求信息2、公众关于产品形象的信息3、公众对组织形象的评价信息

4、公众其他信息5、其他社会信息；研究信息）

帮助决策

宣传引导

沟通协调

全员教育

公共关系对社会的作用：

社会互动环境的优化（沟通社会信息；协调社会行为；净化社会风气）

社会心理环境的优化

社会经济环境的优化

社会政治环境的优化

公关的组织机构

第一节 公共关系部

公共关系部指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。

也有的叫公共事务部，公共信息部，公关广告部，社区关系等

公共关系部的地位和职能

公共关系部在组织内部充当的角色为：

组织的信息情报部

组织的决策参谋部

组织的宣传，外交部

组建公共关系部的原则：

精简的原则

自动调节的原则

专业性原则

协同性原则

服务性原则

针对性原则

权力与责任相适应的原则

公共关系部的一般模式：

1、按照公共关系的工作特点来考虑

（1）按公共关系工作手段设置

（2）按公共关系工作对象设置

（3）按公共关系工作区域设置

2、按公共关系部的隶属关系来考虑

（1）总经理直接负责型

（2）部门并列型

（3）部门所属型

公共关系部与其他机构的关系

公共关系部的规模：

主要划分依据：1、组织规模大小；2、组织的最高决策者对公共关系价值的认定程度；

3、组织对公共关系的需求程度

公共关系部的内部分工：

对内关系

对外关系

专业技术制作

第二节 公共关系公司

又称公共关系咨询公司，公共关系顾问公司，它是由歌剧专场的公共关系专家组成，运用专门知识，

技能和经验，受客户的委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。

公共关系公司的特点：

观察分析问题具有客观性

提出的建议和方案具有权威性

信息来源的广泛性和俱到的网络性

公共关系活动整体规划的经济性

公共关系公司的职能：

确立目标，调查研究

制定和实施计划

提供咨询服务，作为决策参考根据

代理公共关系业务

提供全面公共关系服务

公共关系公司种类：

单一型（公共关系顾问和公共关系顾问公司）

集团型

公共关系公司的工作原则：

自觉遵守国家法律，法令和有关方针政策

对客户保密

一切为客户着想

公共关系公司的收费方式：

项目收费

综合收费

按项目需要分次收费

项目成果分成

客户选择公共关系公司的标准：

公司的信誉情况

公共关系人员的素质

公司客户情况

收费标准情况

第三节 公共关系社团

公共关系社团的特征：

人员组成的广泛性

组织结构的松散性

工作内容的服务性

非营利性

公共关系社团的类型：

综合型

学术型

行业型

联谊型

媒介型

公共关系社团的工作内容：

联络会员

制定规范

专业培训

普及知识

编辑印制出版物

公共关系社团的发展趋势：

公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化

公共关系社团工作职能的单一性向多元化发展

从社会事业型向兼服务经营型转化

公共关系从业人员

第一节 公共关系从业人员的基本素质

公共关系从业人员是公共关系职业活动的主体核心。

所谓公共关系从业人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展素质；其次，结合公共关系职业的特性，

它专指以公共关系意识为核心，以自信，热情，开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和

能力结构的一种整体职业素质。

公共关系从业人员的公共关系意识

公共关系意识它属于一种现代经营管理思想，观念和原则，是公共关系时间再人们思维中的反映，且由感

性认识上升为理性认识。

公共关系意识是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心

公共关系意识是一种综合型的职业意识，它有大致以下几个内容：

塑造形象意识

服务公众意识

真诚互惠意识

沟通交流的意识

创新审美意识

立足长远的意识

公共关系人员的职业心理要求大致有以下几个方面

自信心理

热情心理

开放心里

公共关系从业人员的知识结构和能力结构

公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业

素质的提高

公共关系从业人员的知识结构：

知识结构是知识体系在求职者头脑中的内化，也就是客观知识世界过求者有选择的输入，储存，加工，

在头脑中形成的由智力联系起来的多元素，多系列，多层次的动态综合体。

所谓的公共关系知识体系，指的是职业公共关系人员从事公共关系工作所需的专业知识以及有关知识

构成的专业知识系统。

公共关系知识体系包括以下子系统：

1、公共关系的基本理论和务实知识；2、与公共关系密切相关的学科知识；3、有关组织的知识和开展

2、特定公关所需的专业知识

公共关系的基本理论知识：

公共关系的基本概念

公共关系的由来和历史沿革

公共关系的只能

公共关系活动的基本原则

公共关系的三大的要素的概念和类型

不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容

公共关系工作的基本程序

公共关系的基本实务知识：

公共关系调研的知识

公共关系活动策划知识

公共关系活动实施和评估的知识

公众分析的知识

与公共关系密切相关的学科知识

公共关系人员的能力主要是指工作能力

公共关系工作包括：

写作，编辑，与新闻媒介的联络，特殊事件的组织与筹备，演讲，制作，调研，策划与咨询，

培训，管理

公共关系人员的基本能力：

较强的文字和口头表达能力

良好的组织能力

健全的思维和谋划能力

美瑞的观察能力

良好的自制自控和灵活应变的能力

善于与他人交往能力

掌握政策，理论的能力

第二节 公共关系人员的职业准则

 公共关系从业人员的职业道德

恪守职守，真诚老实

努力学习，有效工作

廉洁奉公，不谋私利

公道正派，谦虚团结

公共关系从业人员的职业准则：

国际公共关系道德准则

英国公共关系协会职业行为准则

美国公共关系协会职业标准准则

中国公共关系职业道德准则——总则

第三节 公共关系从业人员的群体组合

组织内，外公共关系从业人员的群体组合

1、组织内部公共关系部人员与外部公共关系公司人员的工作合作

2、组织公共关系人员与政府部门，新闻媒介和有关专业人士的工作配合

组织自身公共关系从业人员的群体组合最重要的因素：

经验因素

知识因素

职能因素

专业因素

第四节 公共关系从业人员的培养与考评

公共关系人员的培养途径：

院校教育（在高等院校开设公共关系课程；在高等院校设置公共关系专业；）

社会教育(普及型，提高型)

公共关系社会教育形式：

长短期公共关系培训班和公共关系函授教育

公共关系知识宣传

可资借鉴的国际公共关系教育经验

公共关系从业人员的考评：

美国公共关系协会组织的认知资格考试

英国公共关系协会参与支持的CAM考试（第一等级为6门课程；第二等级为8门课程）

公共关系的对象构成分析

第一节 公众的含义和特征

所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人，群体或组织的总和，

是公共关系传播沟通对象的总称。

人民

群众

人群

公众

公众的特征：

整体性

共同性

多样性

变化性

相关性

公众的分类：

不同的组织有不同的公众

统一组织有不同的公众

同一公众有不同的分类（1、关系的重要程度：首要公众、次要公众；

2、公众对组织的态度：顺义公众、逆意公众、边缘公众；

3、公众构成的稳定性：临时公众、周期公众。稳定公众；

4、组织的价值判断：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众；

5、公众发展过程不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众）

公众分类的意义：

第一，科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围

第二，科学的公众分类为制定公共关系政策，设计公共关系方案明确方向

第三，科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础

第四，科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据

第三节 基本的目标公众分析

员工关系对象

员工对象是指企业内部管理过程中形成的认识关系

意义：

第一，组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力

第二，组织需要通过全员公共关系来增强外长力

顾客关系对象

顾客关系即企业于本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。

意义：

第一，良好的顾客关系能够为企业带来直接利益

第二，简历良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想

第三，建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极，健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。

媒体关系对象

也称作“新闻界关系”，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感，

最重要的一部分。

这种关系具有两重性：

一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；

另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。

与新闻界建立关系的目的：

争取新闻界对组织的了解，理解和支持，以便形成对本组织有力的舆论气氛，通过新闻界实现与广大公众

的沟通，密切组织与社会公众之间的联系。

意义：

第一，好的媒介关系等于好的舆论关系

第二，建立良好的媒介关系是 运用大众传播手段的前提

政府关系对象

政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员，行政助理，各职能部门的

工作人员。

意义：

第一，政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持

第二，良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件，法律保障和社会管理环境

社区关系对象

社区关系对象只本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门，地方团体组织，做另有舍

的居民百姓。

意义：

第一，社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要

第二，社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑

名流关系对象

名流关系对象是指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人。

意义：

第一，接住社会名流的知识和特长

第二，接住社会名流的关系网络

第三，接住社会名流的折后认知度

国际公众对象

国际公众对象主要指组织在国际性活动中面对不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府，

媒介，消费者，等等。国际公众是一种跨文化传播与沟通的对象，设计到公关主题所在国不同的语言，

文字，历史，风俗，社会制度和公众心理。

意义：

是我国对外开放政策的需要

才能赢得国际公众的理解支持

其他公众对象

第七章 内部公共关系

第一节 组织内部的公关解析

所谓内部公共关系，是一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公众关系的总称。

组织内部纵向的公众关系包括一个组织机构里上下级之间的关系，组织内部横向的公众关系包括一个组

织机构中各个职能部门，科室，班组之间和内部员工之间的关系

内部公共关系的构成要素：

一个社会组织内部的公众关系网络是有员工，团体和领导者三个基本因素组成的。

1、员工公众分析

（协调组织内部的员工公众关系，是组织开展公共管子工作的首要任务

在内部公共关系工作中，分析员工公众要素是，还必须考虑三种员工关系：管理人员关系；技术人员关系；

操作人员关系）

2、团体人员分析

3、领导者公众分析

内部公共关系的分类：

人际关系

权力关系

信息关系

利益关系

竞争关系

内部公共关系的特征：

稳定性

密切性

可控性

内部公共关系的功能：

导向功能

规范和约束功能

凝聚功能

激励功能

辐射功能

第二节 内部公共关系运作机制

 增加内部公众的认知

公众对企业，组织的认知，是指公众对企业行为或组织行为的直觉，印象，记忆， 想象和判断理解等。

增加公众对组织的认知可以从下面几个方面入手：

1、内部公共关系要重视组织给公众的直接印象

2、要注意对组织的“第一印象”

3、培养和强化组织形象的个性特色

4、不断增加组织的透明度（做法：敞门法；对话法；安民告示法）

激励内部公众的动机方式:

民主管理机制

奖惩机制

榜样机制

领导行为机制

情感机制

反馈机制

转变内部公众的态度

改变内部公众的太短，一般必须经过服从——认同——同化三个阶段

我们必须重视利用和发挥“名片效应”和“自己人效应”

引导内部公众的行为

一般要经历三个阶段：

解冻期

消融期

冻结期

方式和手段：

思想控制

纪律控制

道德控制

经济控制

心理控制

舆论控制

第三节 内部公共关系沟通目标与渠道

内部公共关系的沟通目标：

早就员工良好的价值观念

协调和改善组织内部的人群关系

培养组织内部的“家庭式气氛”

沟通形式：

正式沟通与非正式沟通

单向沟通与双向沟通

横向沟通与纵向沟通

内部公共关系的沟通网络：

链式公共关系的沟通网络

圆式公共关系的沟通网络

Y式公共关系的沟通网络

星式公共关系的沟通网络

全通道式公共关系的沟通网络

第四节 内部公共关系操作要点

操作要点：

员工关系的沟通与协调（1、物质利益——维持劳动热情的基本保证；

2、精神鼓励——激发工作潜能的有效手段）

部门关系的沟通（与组织内部正式团体的沟通方式，手法：1、强化成员的“团员意识”；2、编印内部刊物；

3、积极开展各种团体文化活动。与组织内部非正式团体的沟通方式，

4、手段：1、认知沟通与协调；2、人际沟通与协调；3、组织沟通与协调。）

股东关系的沟通与协调

（意义；方法：1、配合股票发行开展宣传活动；2、尊重股东权益，定期向股东通报经营状况；

3、编制股东年度报告，监督企业，公司的经营活动）

内部公共关系障碍及消除对策

主观障碍（公众个性因素；知识经验水平；直觉选择偏差；公众个体的记忆因素）

客观障碍（空间距离；组织机构；外界环境因素）

沟通方式障碍（语言沟通方式；沟通渠道选择不当；信息沟通中冗余量过大）

相应措施：

创造最佳的组织沟通气氛

做出主动沟通的姿态

遵循内部公共关系“沟通十戒”

在内部公共关系的沟通协调过程中，做到信息收集制度化，信息标书标准化，信息传递规范化，

信息内容系统化，信息贮存档案化

公共关系学复习资料：

1、 公关三要素：社会组织，公众，传播活动。公关三特征：以事实为依据、以传播为手段、以互惠为原则。

    形象：公众对社会组织的总体评价，也是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。   

2、公共关系的含义：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。它有公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科这三种指代。

3、 组织形象识别：组织形象识别是由社会组织制作识别体系，进行公关传播活动，进入公众视野，从而形成组织形象。

组织形象识别系统包括：  物系统——VI（设计整合化）——组织的脸

             人系统——MI（理念共识化）——组织的心      事系统——BI（活动环境化）——组织的手

评介组织形象的三个基本指标：认知度（一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包括深度和广度）、美誉度（一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度）、和谐度（一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度）

4、公关的兴起和发展：

1\艾维.李，核心理论：公众必须被告知—向公众讲真话；

2\伯纳斯，核心理论：投公众所好；

3\卡特里普与森特，《有效公共关系》，公关圣经；

4\格鲁尼格，公关实践的四种模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向非对称模式，双向对称模式。

5中国公关兴起的背景：

闭关锁国走向对外开放；计划经济走向市场经济；政府本位走向社会组织本位；社会媒介资源匮乏走向媒介化社会。

中国公关目前存在的问题：社会公众对公共关系的认识还存在很多误区；整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范；高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展；理论研究比较滞后：公关理论水平滞后于公关实践水平、公关基础理论研究滞后于应用性研究、公关研究者的理论视角存在偏差、公关理论研究资源严重缺乏。

中国公关发展趋势：公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强；公关公司定位从代理性发展为咨询顾问性；公关专业服务进一步细化和深化；中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点；公关人才市场竞争将更趋激烈；公关理论研究更加深入。

4、公共关系的本质属性：

（广告本质属性——“付费性”；新闻本质属性——“真实性”；营销本质属性——“交易性”；人际关系本质属性——“个体性”）

公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方市场”。公共关系是一种“组织——公众——环境”关系：从组织的角度来看，公共关系通过倡导组织对社会责任的担当，来说通、监督和制造民意，公关人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角色；从公众、环境的角度来看，它又代表着公众和环境的意见，向组织传达、沟通。

4、公共关系“4P”:

公众性：Public，是一种对象性；                 公开性：Publicity，是一种手段性；   

公共舆论性：Public Opinion，是一种内容性；     公益性：Public Interest，是一种伦理属性。

5、公共关系基本特征：

说真话：是有效公共关系的一个必要条件——信息真实、态度真诚、好事要出门、坏事要讲清

做善事：是积极公共关系的活动方式——利己利人，有社会责任感。

塑美形：是成功公共关系的追求目标——对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、行为美、视觉美）

公共关系通俗定义:公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的靠科学和艺术。

6、公共关系的主要功能：

说服：改变组织或公众的态度和行为；制造舆论；影响民意。

倡导：倡导一种组织定位和品牌个性；倡导一种文化认同；倡导优惠的产业政策、优良的以营环境、健康的消费理念。

咨询：为决策提供信息咨询；协助拟定和选择决策方案；从公共关系角度评价决策效果；为确立决策目标提供咨询建议。

管理：战略管理；信息管理；传播管理；关系管理；声誉管理；危机管理；议题管理；活动管理。

7、公关与新闻的比较：

相同点：1都是一种信源的提供者，而且在很大程度上，新闻依赖于公关人员提供的信息。2他们都有相似的价值观，即以事实为基础，以说真话为原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力。3他们在舆论上互相控制，在信源上互相依赖，为了交换资源和达成目标，他们必须协商谈判和互相包容，它们以各自的方式为社会做出贡献。

不同点：1角色定位：新闻记者扮演着客观的观察者角色，而公关人员扮演着观点的倡导者角色。2工作范围：新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重要的只能。除此之外，公关人员还肩负着庆典活动的举办、危机的处理、议题管理等职能。3传播受众：新闻人员面对的是一般的社会大众，而公关人员为了提高传播效果和针对性，经常将其公众加以区隔或细分。4传播渠道：新闻人员一般只通过其所在媒体来使信息达到社会大众。公关人员不直接掌控媒体，而是有条件的选择多种多样的渠道。

8、广告和公关的不同之处：

工作范围：广告是一种专业化的传播沟通。公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作。

工作目标：广告的主要目标是促进产品或服务的销售。公关的目标则是为组织创造一个有力运作的环境。

目标受众：广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。公关面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众。

传播渠道：广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告。公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，公关人员有求于媒体。

传播手段：广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。公关为顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。

9、公共关系工作的基本原则：

老板之上：公共关系始于最高管理层。第一，最高领导人的一言一行，一举一动都具有公关效应。第二，最高管理层对公共关系工作的作用。

全员公关：不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。第一，全体员工要积极参与公共关系工作，要时刻保持自身形象与组织形象的统一。第二，把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节，各个部门。

两面提示：好事要留名，坏事要讲清，面对公关危机，既要传递好消息，也要告知坏消息。

双向传播： 既要将组织的信息传播出去，又要将公众的信息采集进来。

互惠互利：真诚地对待公众和给公众以实际的利益。

开拓创新：通过不断地创新活动去解决自身面临的新问题。

10、公共关系部的主要职能：公共关系部室组织的信息情报部，发挥耳目的作用。进行决策的参谋部，发挥着参谋的作用。外交部，扮演着外交官的角色。协调部门，扮演着协调者的角色。新闻部，发挥着驻地记者的角色。

11、公共关系主体——个人、社会组织、政府、国家。其中社会组织是公关的最主要的研究内容。

12、公共关系机构——公关部门、公关公司、公关社团

13、公关部门的主要职能：组织的信息情报部，发挥“耳目”的作用。组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用。组织的外交部，扮演着“外交官”的角色。组织的协调部门，扮演着“协调者”的角色。组织的新闻部，发挥着“驻地记者”的角色。

14、公共关系公司的分类：按性质分，可以分为综合型和专业型两种。按服务范围分，可以分为区域性，全国性，国际性公关公司。按专业化程度分，可以分为独立的公关公司，广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。

公共公司提供的主要业务：确立公共关系目标。制定实施计划。公共关系业务培训。编制预算。协助客户开展内部公共关系工作。协助客户处理突发事件，消除不良影响。帮助客户进行攻关计划实施效果的评估。

15、公关部门与公关公司的比较：

公关部：优势：1公关部植根于机构中，能充分了解机构的实际情况。2公关部与机构利益目标具有完全一致性能够随时随地直接的站在主人翁的立场上权利维护机构的利益，谨慎处置具有社会敏感性的公关问题，处处着眼于提高机构的效率和效益。3公关部与机构成员具有更好的认同感。4公关部便于保证公关工作的连续性，稳定性和及时性。劣势：1公关部易受“当局者迷”的局限。2外部公众容易对机构的公关部产生心理距离，在短期内获得公众的充分信赖，特别是在机构与外部公众发生尖锐的利益冲突时，外部公众更容易对机构内部公共关系机构的活动喊声怀疑心理，出现不合作的倾向。3公关部活动能力易受限制。

公关公司：优势：1从服务的专业水平看，公关公司拥有一批具有各种专业知识，经验丰富的专家，具有明显的人才优势。2在分析，处理问题时，较为客观公正。3有健全有效的沟通网络。4公司的经营灵活，它可以根据委托人的要求，决定五福目标，内容，方式。5由于公关公司在开展公关活动时，更具有比较优势，因此可以降低公关活动的成本。劣势：1对机构内部的情况了解不全，因而其建议方案等有可能通委托机构内部情况脱节。2作为局外人，公关公司一般只为机构决策提供参考性建议和方案，而不直接参与机构的决策管理过程。这使得有关公关建议和方案难以在机构内部得到认可。3公关公司及顾问可能遇到很多障碍，包括机构内公关部和人员的阻力，以及来自委托机构的管理者及有关人员思维和行为惯性的影响，因而公关公司的工作得不到有力的配合，方案难以落实。

16、公众内涵：特指攻关组题交流信息的另一方。具体地说，是指与特定的公关主题相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。公众特点：公众的特点性，同质性，多样性，变化性，相关性。公众地位：1既是信宿又是信源。2是公关传播活动的制约因素。3公关方案的最终完成者。4信息反馈会影响公关攒波活动的继续进行和深入展开。公众分类的意义：1为调查研究和组织形象评估确定范围。2为制定公关政策、设计公关方案明确方向。3为公关活动的组织与运行打下基础。4为评估公关效果提供依据。

17、处理顾客关系的方法：增强服务意识，实施全过程星级服务，建立顾客资料库，加强双向沟通；处理政府关系的方法：培养和提高政治素质，加强与政府的双向沟通，加强人家交往，建立于政府官员的私人感情，积极参加政府组织的各项公益活动，邀请政府官员参与组织的重大活动，利用国事情况扩大宣传效应；处理与新闻界关系：尊重新闻界公众，保持长期联系，联合举办活动，全力支持新闻界，加强新闻传播，充分利用新闻媒介。

18、内部公众定义：有效沟通：可靠性，新颖性，非语言沟通，有效语言沟通。

内部公众与组织形象的关系：体现者，传播者，反馈者。

内部公众的特点：1相对稳定性2严密的组织性3利益直接性4竞合性。

内部公关若干技巧：1以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力；2以文为根，培育组织文化，增强组织凝聚力；3以信息为纽带，完善内部沟通网络，创造组织的和谐氛围；4以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工的归属感；5协调股东关系，增强“造血功能”。

19、外部公众定义：外部公众的组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评价者。

外部公众特点：1分布的广泛性2构成的复杂性3利益的矛盾性和差异性4关系的不可控性。

20、公共关系传播工具：

口语传播：是公关的基石。口语传播的特点：1成本低，效果好。2有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客。3有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力。口碑是关于某品牌的所有陈述，是任何给定时间里关于某个产品，服务或公司内部人与人之间所有交流的综合。口语传播途径：1培养意见领袖；2培训守门人；3培植公众代表。

人际传播：特点1直接传播2随意性打3保密性强4反馈迅速5速度可以控制。人际传播的限制：发出的信息往往只在瞬间起作用；覆盖小，复制信息的能力不强；适应面不及大众传媒广泛。人际沟通的三大法则：接受，赞美，重视。

21、公关广告定义：是一种特殊形态的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是利用大众传播媒介或公众传播机会，向大众传递公关信息，树立，维持，改变或强化组织的公众形象，它是公关宣传的一种重要形式。

公关广告的创意原则：1内容真实2态度诚恳3立意深刻4手法创新。

22、制定公关目标的原则：1首先，公共关系目标应当具体化。2其次，公共关系目标应具有可评估性。

23、公关策划的概念：指对公关活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的过程，具体地说，公关策划就是公关策划者根据策划对象的公关现状，运用创新策划技法，整合各种形象资源，提供能达成最佳公关效果的策划方案的创造性思维活动。书上：就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划设计最佳行动方案的过程。

公关策划程序：形象现状及原因的分析，确定目标，策划开始，分析公众，选择媒介，预算经费，审定方案，策划结束，形成策划案。公关策划的五要素：策划者，策划对象，策划方法，策划方案，策划效果。

新闻性公关活动形式：庆典仪式，社会赞助，新闻发布，形象展览，娱乐联欢。

24、危机公关的5s原则：

承担责任原则：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者对事故发生负有一定的责任，企业也不应首先把重点放在追究责任上，因为各执已见，只会加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受。因此，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理和情感问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

真诚沟通原则：企业卷入公关危机时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要存侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与媒体联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。所谓真诚沟通有三个层次的意思：诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，一切问题都可迎刃而解。 诚意：在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致歉；从而体现勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 诚恳：一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展，重拾消费者的信任和尊重。 诚实：诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人谎言。
速度第一原则：好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初的12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多。社会上充斥着谣言和猜测，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要依据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见诸媒体。因此，公司必须当机立断、快速反应、果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态发展，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
系统原则：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样，才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：
(1) 以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。(2) 统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。(3) 组建班子、专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。(4) 果断决策、迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。(5) 合纵连横、借助外力：当危机来临，应充分和政府、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，增强公信力、影响力。(6)循序渐进、标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
权威证实原则：自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

25、制造新闻十方法：关注和参与社会重点议题，关注和参与企业行为，关注和参与市场竞争，利用舆论领袖扩大宣传效应，利用调查数据创造企业新闻点，利用已知的旧要素的新组合，让已知的新闻发生化学反应，利用公益广告来创造新闻点，利用付费宣传来开展公益宣传，巧用名人力量，利用传统节目等来创造固定话题。

26、新闻发布会：又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。

新闻发布会的特点：1.正规隆重。2.沟通活跃。3.方式优越。新闻发布会的时机与主题：（1）恰当的时机：事件前一个月或两个月左右。（2）合适的主题：主题应集中、单一，不能同时发布几个不相关的信息。新闻发布会的筹备：(1)准备主题材料（2）确定主持人和发言人（谁级别高）（3）确定邀请记者的范围地域（全国、地方）形式（文字、图片、录音 ）（4）选择合适的地点（5）做好预算。新闻发布会程序：1.迎宾签到2.分发资料3.会议过程4.会后活动5.效果评估6.注意事项。

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